近日名创优品公布了今年Q1的为叶财报。

收入层面，国富整体营收44.3亿元，梦买单同比增长18.9%，为叶基本符合预期。国富但国内名创优品同店收入依旧承压，梦买单海外门店和Toy Toy门店贡献了主要增长。为叶

利润层面，国富受IP授权费用增加、梦买单海外直营店租金折旧费用等影响，为叶名创优品利润率略有下滑，国富不及预期。梦买单

这份看似问题不大的为叶财报公布后，却让名创优品股价暴跌18%，国富摩根、梦买单高盛、中金等多家券商下调名创优品目标股价至40-45元区间。

同店收入下滑，小店换大店有用吗？

资本市场对名创优品的表现如此不满意，一个重要的原因在于国内门店增长疲软。

据财报披露，从2024年起名创优品同店收入就已经出现下滑，到今年Q1下滑幅度为中个位数，幅度比去年Q4有所收窄。

接近名创优品的业内人士王赫向雷峰网表示，疫情后名创优品受线下消费的影响，销售恢复比较慢，但最根本的原因还在电商，因为名创优品的产品和电商产品重合度太高，没有竞争力。

另外名创优品以加盟模式为主，加盟商一般承担风险的能力比较弱，一旦他们赚不到钱，租金和人工压力又太大的话，关店速度可能会持续增加。

这一迹象在财报中也有所表现。截至今年Q1，名创优品国内门店量为4275家，较去年Q4净减少111家门店，是名创优品首次出现环比下滑情况。

但某种程度上说，关店并非全都是市场原因导致，公司战略层面也在主动收缩。

近年来，叶国富不止一次在业绩会上提到过去名创优品开了太多小店，未来要开更多千万级大店。与之对应，旗舰店、MINISO LAND等自营大店逐渐在一线城市落地开花。

MINISO LAND是名创优品目前最高级别的店态，以“超级IP+场景化集合店”为核心模式，主打“兴趣消费”与沉浸式体验。年初至今MINISO LAND新开了五家店，现今共八家，已经在上海、天津、南京、成都等一线城市落地，另外还有15家在筹备中。

叶国富表示，MINISO LAND的门店不仅极大提高了名创优品的品牌形象，也为消费者提供了更加丰富的商品选择和新区独特的购物体验。

海外重点的北美市场同样也采用了直营大店的模式，在纽约时代广场等核心地标位置开设了大店。更多名创出海情况我们在蜜雪冰城向左，名创优品向右一文中做了详细记录。

但大店存在的另一个问题是，经营成本高。理论上，直营店长期能给名创优品带来更多利润，但这种相对"重”的模式在一季度给名创带来利润方面的压力。

MINISO LAND和旗舰店的门店面积基本都在千平以上，是名创优品普通门店的3-5倍，而且大店基本开在核心商业区，仅房租就涨了不少。

财报中也提到，今年Q1名创优品海外门店量同比增长95%，部分推高了名创优品销售费用同比增长50.7%。

增长的成本意味着名创优品新开的大店必须维持在一个高水平的人流量和销售额才能有盈利。

分析师许晴向雷峰网(公众号：雷峰网)表示，过去名创优品是以“十元店”的形态充当百货销售渠道，靠性价比吸引消费者，现在名创优品是靠“有趣、好玩”等IP产品吸引消费者。在IP加持下，大店能摆的东西多，消费者能在店里逛的时间越长，消费的可能性就越大。

但问题的根源在于，名创优品的IP是否能对消费者产生足够的吸引力。

复制泡泡玛特并不容易

叶国富想做IP并非一朝一夕，但他没有选择在名创优品门店里大规模引入IP产品，而是另起炉灶做了TOY TOY。

TOY TOY是名创优品旗下的全球潮玩集合店。截至Q1，TOPTOY门店数为280家，其中直营门店40家。

相较名创优品本品牌，TOP TOY营收增速可观，一季度收入为3.4亿元，同比增长59%，但占总体营收比重不到10%，仍处在品牌发展早期。

另起炉灶的原因也很简单。据财报数据，2024年名创优品门店平均客单价为38.1元，而TOY TOY的客单价为109.5元。另外，在名创优品全面推动IP产品销售的情况下，2024年名创优品门店平均客单价同比只上涨了0.5元。

换句话说，叶老板想推IP做溢价，但名创优品的消费者不买账。

前述分析师许晴表示，逛名创优品的消费者还是奔着性价比去的，做IP联名往盒子、梳子上贴个三丽鸥、Hallo Kitty会增加美观度，但很难让注重实用性的消费者花两三倍的钱把它带回家。另起炉灶，分开做货盘，是名创优品更好的选择。

但如果将名创优品置身于潮玩市场，泡泡玛特算当红辣子鸡的话，名创优品目前顶多算个学徒。

分析师张泽认为，名创优品目前和泡泡玛特的差距至少有三点。其一是IP产品设计方面，泡泡玛特的细节做得更生动，比如眼睛的部分，泡泡玛特用手工画出来的就会更漂亮精致，从而产生比较高的溢价；其二是产能方面，名创优品的搪胶公仔产能目前就处于供不应求的状态；其三，到目前为止，名创优品的没有特别出圈的自营IP。

“内容IP是一个不确定性很高的事情，因为它不是人的理性脑去做选择，而是非理性脑（动物脑）做出的选择。泡泡玛特幸运地撞到了好几款出圈产品，所以泡泡玛特可以利用现有的IP去延展更长的生命周期，基于这些IP去做新的造型，但名创优品还没有等到属于它的Molly。”

不过张泽也表示，国内目前除了泡泡玛特外还没有很好的IP，名创优品在这个赛道还有一定的先发优势。

公司也并没有吝啬在IP方面方面的投入，一季度名创优品授权费用增加了39.6%，但占收入的百分比仍相对稳定地保持在2%左右。

零售业态看似简单，实则要拼很多东西。过去名创优品有优秀的渠道运营经验，但转到做品牌的路上，名创优品似乎还缺一些灵感和爆款玄学。

只是谷子经济盛行的当下，虎视眈眈的同行们还能等名创优品多久呢？

本文作者长期关注泛消费领域，欢迎添加微信 aqingcjx 交流沟通。